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深陷下滑、巨额亏损困局的化妆品巨头2026能翻身吗？
作者 | 苹 果
责编 | Lucky
“慢匠心”曾是J-Beauty最鲜明的标签，也是其核心竞争力之一，但在互联网和AI快速发展的时代背景下，这个标签正面临着前所未有的挑战。
落到业绩层面，营利双降、增利不增收、利润巨额亏损等，成为日妆集团们的常态化挑战。
聚美丽梳理了目前发布了2025年财报的日妆集团业绩，发现有以下关键信息值得关注：
4大日妆集团净销售额涨跌幅均未超过4%，趋于平缓，在跌幅上，资生堂集团、POLA ORBIS净销售额分别下滑2.1%、0.6%；
营业利润层面呈冰火之势，资生堂集团亏损287.88亿日元(约合人民币12.95亿元)，花王集团营业利润金额及同比成4家日妆之首，大涨61.24%；
在品牌端，Drunk Elephant醉象大跌39%，Jurlique、POLA分别已连续3、4个季度下滑，后者全年销售额减少24.25亿日元(约合人民币1.09亿元)；
市场表现，资生堂集团中国和旅游零售业务下滑4.3%，POLA ORBIS海外市场下滑，高丝控股、花王集团亚洲市场分别涨超8%、4%；
2025年至今，陷入困境的日妆巨头们，频频解散中国子公司，清算、闭店、裁员动作不断；
2025年国际美妆TOP榜轮番上位，日妆TOP1的资生堂集团仅居第八，与前一名LVMH集团相差232.71亿元，也存在被下位者Puig集团(资生堂集团仅比其高23.85亿元人民币)反超的可能。
亏损13亿元，日妆企业喜忧参半
聚焦几大日妆集团2025年的业绩表现，聚美丽发现呈现喜忧参半的格局。这之中值得注意的是，日妆TOP1企业——资生堂集团的成绩单很不理想，在2025年，其净销售额跌超2%，营业利润更是亏损287.88亿日元(约合人民币12.95亿元)，且需要注意的是，近5年其业绩持续滑坡(详见)；POLA ORBIS则呈增利不增收，净销售额微跌0.6%。
但是，并非所有日妆企业的业绩都呈现下滑，花王集团、高丝控股净销售额、营业利润双增，前者营业利润维度成4大日妆集团TOP1。
细分拆解背后个中原因，与日妆集团旗下品牌业绩，以及在中国市场的表现有一定关系，譬如，日妆净销售额断层第一的资生堂集团在财报中指出，净销售呈负增长系受Drunk Elephant醉象大跌39%、中国和旅游零售业务下滑4.3%影响。
此外，POLA ORBIS于财报中表示，旗舰品牌POLA销售额下滑成为该集团业绩主要拖累，营业利润增长则得益于ORBIS毛利提升及成本控制，护肤品类的增长推动。
而另一面，部分日妆企业通过在区域性市场进行战略调整等，扭转了颓势，如高丝控股、花王集团。
高丝控股净销售额、营业利润同比分别增长2.3%、6.3%，盈利能力提升，归母净利润同比大涨101.2%至151.14亿日元(约合人民币6.80亿元)，系因2024年在中国内地进行业务结构调整产生的清算损失，以及应付所得税减少。但与此同时，由于高丝日本本土销售疲软不及预期，销售成本率高于预期，营业利润未达目标。
同为净销售额、营业利润双增企业的花王集团，在剔除非化妆品业务后，其2025年营业利润大涨61.24%，为四大日妆集团中涨幅最大，且为其中唯二双增企业，毛利率已提升至39.6%，营业利润率为9.7%。
可以发现，在整体业绩表现上，作为日妆TOP1企业的资生堂集团陷入巨额亏损，POLA ORBIS净销售额下滑，花王集团、高丝控股等日妆集团，在品牌端、局部市场也各有各的难题要解。
品牌业绩分化，最高大跌39%！
聚焦品牌端业绩表现，呈现出冰火两重天的局面，一面是高丝控股旗下DECORTÉ黛珂、雪肌精均实现增长，而另一面是资生堂集团、POLA ORBIS核心品牌出现不同程度下滑，甚至大跌。
具体而言，POLA ORBIS旗下的主品牌POLA、海外品牌Jurlique分别下滑2.6%、4.3%。此外，资生堂集团旗下的Drunk Elephant醉象更是大跌39%。
高丝核心品牌因停产下滑3%
值得注意的是，高丝控股旗下品牌表现并非均呈增长态势，如雪肌精净销售额整体增长但在日本本土却下滑3%，此外，从部门来看，其美容部门业绩亦不容乐观。
按部门划分，高丝下设三大部门，分别为化妆品部门、美容部门、其他部门。作为占比近八成的化妆品部门，2025年净销售额为2623亿日元(约合人民币118.04亿元)，同比增长2.7%，营业利润呈双位数增长至11.4%。
财报显示，为提升品牌影响力而进行大规模营销投资，Tarte和ALBION的利润下降，与此同时，得益于中国大陆市场恢复盈利以及高丝(KOSÉ)降低成本，整体利润仍实现了增长。
反观美容部门净销售额、营业利润分别下跌0.3%、10.4%，仅其他部门前述数据均呈双位数增长。财报显示，高丝化妆品业绩持平，但这不足以抵消因Visée等彩妆品牌销售额下降而导致的美容部门毛利润下滑。
△截图自高丝控股财报
在品牌表现上，2025年ALBION、KOSÉ Cosmeport、DECORTÉ黛珂、雪肌精分别增长2.1%、3.1%、4.4%、2.4%，Tarte则下滑1.5%。
△截图自高丝控股财报
财报显示，DECORTÉ黛珂在日本销售额占比超40%，彩妆品牌销售增长慢于护肤品牌。在日本本土市场上，DECORTÉ黛珂、ALBION销售额分别上涨7.7%、1.8%，雪肌精则因部分系列产品停产等导致销量下降，净销售额下滑3%。
△截图自高丝控股财报
在亚洲地区，中国大陆的销售额增长得益于大型电商销售活动，且新整合的PURI业务也为销售增长做出了贡献，由此，亚洲地区整体销售增长8.6%。
此外，高丝旗下彩妆品牌Tarte在北美、欧洲下滑1.5%、5.3%、其他地区增长40.5%。财报指出，受消费者情绪低迷影响，北美线下渠道销售额下滑。
主品牌POLA销售额减少1亿元
与高丝集团两大核心品牌增长的局面不同，POLA ORBIS在财报中多处表示，影响其净销售额的关键因素系主品牌POLA业绩下滑。
在品牌划分上，POLA ORBIS美容护理部门包括旗舰品牌POLA和ORBIS、海外品牌Jurlique，以及处于发展中的品牌DECENCIA、THREE和FUJIMI。
聚美丽在《知名高端护肤品牌连亏5年！》一文中，已针对POLA ORBIS在2025年前三季度的表现进行过相关分析，美容护理业务净销售额下滑，核心品牌业绩连年亏损。
单季业绩维度，POLA已连续4个季度下滑，Q1-Q4分别下滑0.3%、5.9%、3.8%、0.4%；Jurlique连续3个季度下跌，Q1-Q3分别下滑8.9%、10.9%、0.5%，Q4则增长1.2%。
△截图自POLA ORBIS财报
以年为维度计，据财报显示，仅除ORBIS销售额同比增长4.3%外，其余品牌均为下滑，Jurlique降幅最大(-4.3%)，尤其主品牌POLA在2025年较去年同期销售额已减少24.25亿日元(约合人民币1.09亿元)，同比下滑2.6%。
△截图自POLA ORBIS财报
财报透露，POLA正致力于建立业务基础，以重回增长轨道，但此举并非易事，就目前而言，POLA ORBIS在最新财报中还披露了部分数据，在非常规损失中，因清算中国子公司奥蜜思商贸(北京)有限公司产生11.06亿日元(约合人民币4977万元)亏损，且因清算，所得税等减少16亿日元(约合人民币7200万元)；Jurlique的结构性改革支出为8.02亿日元(约合人民币3609万元)。
花王六大品牌在泰国增长126%
值得注意的是，花王集团在2025年经历了化妆品业务重组，财报显示，该业务营业利润超100亿日元(约合人民币4.5亿元)，日本业务实现盈利。重点聚焦的六大核心品牌分别为SENSAI、MOLTON BROWN、KANEBO、SOFINA、珂润Curel、KATE。
在六大核心品牌表现上，在日本地区销售额同比增长113%；在东盟地区销售扩张，同比销售增长116%，其中，泰国为126%。
△截图自花王集团财报
在产品端，护肤、护发产品销量增长，在日本地区，防晒护理产品及季节性产品销量上升，护发品牌melt、THE ANSWER也贡献较大；高端美发沙龙ORIBE通过电商渠道销量不错，GOLDWELL则受欧美市场商业信心下滑影响。
结合市场表现和布局看，花王集团在战略布局上，推进亚洲一体化运营及中国业务重组。近期，花王集团旗下平价彩妆品牌KATE凯朵，在华经营17年后在天猫官旗宣布闭店，系因品牌战略升级与业务布局调整，将于4月1日正式终止商品销售。(详见)
闭店清算，日妆不止在华寻增量
近年来，有不少日妆进行在华闭店、清算子公司的调整，如POLA ORBISI-ne集团、MTG株式会社等均有清算中国子公司。
梳理背后个中原因，不少企业提到与在中国市场面临业绩挑战有关，I-ne集团、MTG株式会社均透露出系基于中国市场趋势和营商环境恶化决议解散，POLA ORBIS表示与战略规划有着密切关系。
值得注意的是，I-ne集团在清算后重心转向了东亚、东南亚、美国等地区的销售拓展。而其他在华面临挑战的日妆们，则一边在调整变革，以期扭转在华颓势，一边在其他海外市场寻增量。
从日妆集团本土及海外销售结构视角分析，可以发现，资生堂集团近70%的收入来自海外，属于“海外依赖型”，其业绩命脉高度受制于全球市场波动，相比之下，花王集团、高丝控股的海外占比不足50%，这意味着后二者抗风险能力相对更强，更偏向“本土稳固型”。
高丝控股在财报中指出：由于中国本土化妆品品牌的崛起以及消费者支出疲软，亚洲化妆品市场(尤其是中国市场)仍然呈现两极分化的态势。
财报指出，高丝中国旅游零售渠道销售额下降，其有意减少出货量，在日本，KOSÉ、ALBION第四季度销售额未能弥补第三季度缺口，这主要是由于中日关系影响导致入境需求疲软，以及彩妆品牌持续面临困境。
将视角转至作为花王集团的第一大市场的日本市场，该地区净销售额为9634亿日元(约合人民币433.53亿元)，同比增长4.4%，与美妆相关的部门(健康美容护理业务、化妆品业务)海外市场整体低迷。
△截图自花王集团财报
聚焦在华情况，本文分析的4大日妆集团中，资生堂集团、POLA ORBIS在中国相关市场均为下滑，高丝控股亚洲市场整体增长8.6%，而花王集团亚洲市场整体涨超4%，但旗下全球消费护理业务亚洲销售额呈下滑。
在经济承压下，各大日妆集团除了优化品牌、渠道布局，进行系列变革，以应对在华挑战扭转颓势外，还在其他海外市场进行布局，如POLA ORBIS在东盟市场组建客户策略团队，通过开店拓展触点；高丝认为中国游客赴日意愿降低，间接推高泰国旅游热度……
概而言之，以严谨、精致、长期主义闻名的日系美妆，如今正面临重重挑战，清算、裁员、组织架构调整等动作频频，可以说正站在关键转型、变革的十字路口。
TOP榜大洗牌，日妆TOP1仅居第八
放眼全球美妆竞争格局，日妆集团于国际美妆TOP榜中仅资生堂集团占得一席。在排名上，资生堂集团在TOP榜中亦居于中末位次，仅为第八，与LVMH仍有232.71亿元人民币的较大差距，不过，与第九名的Puig集团仅相差23.85亿元人民币的距离。
另外，需要注意的是，最新国际美妆巨头TOP榜中，TOP3之下的座次之争已进行多重轮换，其中，宝洁超过雅诗兰黛、拜尔斯道夫超过LVMH集团、Puig集团超过科蒂，若资生堂集团持续不能扭转颓势，其或会被Puig集团反超。
当然，结合前文的分析，资生堂集团等日妆企业所面临的也远不止外部竞争，摆在日妆巨头们面前的是：2025年业绩亏损、下滑等现实性难题。
叠加在科技日新月异的时代，未来，谁能更快速且深度地掌握前沿生物科技加上AI的研究方法，谁就在竞争中会更占据优势，而在这一轮比拼中，以“慢匠心”著名的日妆，若不能与时俱进，平衡好匠心与速度、深度的综合探索，只会面临更残酷的局面。
注：文中汇率换算按1日元≈0.0450元人民币
信息来源：上述企业官网及财报
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